Hármas kód modell

Trükkös árak – hogyan tévesztenek meg a kereskedők?

Egy ideális világban a vásárlók mindig racionális döntéseket hoznak. Azonban a saját bőrünkön is tapasztalhatjuk, hogy a valóság meglehetősen távol áll ettől. Az agyunk olyan viselkedésminták mentén működik, amik sokszor nagyon megnehezítik a megfelelő döntések meghozatalát.

A marketing szakma egyik sarokköve ezeknek az agyi működéseknek, tudatalatti motivációknak a felderítése és kiaknázása. Amikor ránézünk egy termékre, akkor sokszor tudat alatt már el is döntöttük, hogy arra szükségünk van-e. Ezt meglehetősen nehéz befolyásolni, azonban ha ismered ezeket a technikákat, akkor jobban oda tudsz rájuk figyelni és képes leszel racionálisabb döntéseket hozni. Készen állsz, hogy a saját kezedbe vedd az irányítást?

Hogyan értelmezzük az árakat?

Kezdésként érdemes megismerkednünk az Stanislas Dehaene által megfogalmazott hármas kód modellel. Ennek a lényege annyi, hogy számolás során az agyunk három különbözőféle módon értelmezheti a számokat. Helyzettől függően más és más módot vagy módokat alkalmazunk.

Hármas kód modell

Arab számok rendszere

Ez lesz az elsődleges megértési mód, amikor számjegyekkel leírt összegeket látunk, mint például a ’134’. Ez lehet egy árcédula például.

Verbális rendszer

Ez a megértési mód a számok kimondott alakjával dolgozik: százharmincnégy. Amikor megkérdezzük az eladót a termék áráról és ő szóban válaszol nekünk. Minél rövidebb egy szám hangalakja, annál olcsóbbnak érzékeljük a termék árát.

Analóg rendszer

Az analóg rendszerben nem jelennek meg tényleges számértékek, inkább a mennyiségek elvontabb formáit alkalmazzuk. Ide tartoznak a becslések, az összehasonlítások és a kivonás is. Erre egy jó példa lehet, amikor két különböző méretű edény űrtartalmát próbáljuk meg összehasonlítani. Nincsen konkrét tudásunk arról, hogy hány literesek az edények, de egymáshoz képest meg tudjuk mondani, hogy melyikük a nagyobb.

Ez a terület az összes számokkal kapcsolatos művelet során aktiválódik és működése nem függ a tudatosságtól. Amikor például egy árat kisebb betűmérettel írnak ki, akkor az agyunk annak a numerikus értékét is kisebbnek ítéli meg.

Miért fontos a hármas kód modell?

Ezek a különböző rendszerek más és más elvek mentén működnek. Ami közös bennük, hogy mindegyik befolyásolható bizonyos technikákkal, amiket a marketingesek előszeretettel alkalmaznak is.

Fontos megemlíteni, hogy általában a három mód valamilyen kombinációja lép működésbe. Érdekes például, hogy az arab számokkal leírt árcímkék estén is olcsóbbnak ítéljük meg a terméket, ha a szám szóbeli formája rövidebb. Még akkor is ez a helyzet, ha szóban, de még fejben sem mondjuk ki a szám hangalakját.

Hogyan döntjük el, hogy kedvező-e egy termék ára?

Már van egy kis rálátásunk, hogy hogyan dolgozza fel a különböző számértékeket az agyunk, haladjunk tovább. Nézzük meg, hogy mi alapján döntjük el, hogy egy termék ára kedvező vagy sem.
Sétálunk a szupermarketben, meglátunk egy akciós televíziót. Elsőként az árát nézzük meg, amit elraktározunk a fejünkben. Ezt az árat kell valamilyen rendszerben elhelyeznünk. Ilyenkor az agyunk egy összehasonlítási alapot készít magának. Ez egy olyan ár, amit a korábbi tapasztalataink, a körülöttünk lévő hasonló termékek ára és néhány egyéb szempont alapján állítunk össze. Ez az ár mutatja meg, hogy szerintünk valójában mennyit is érhet a készülék.

Ha a kiszemelt televízió ára ennél a viszonyítási alapnál alacsonyabb, akkor úgy érezzük, hogy jó vásárt csinálhatunk. Ha ennél magasabb, akkor már nem tűnik annyira kedvezőnek az ajánlat.
Hogyan befolyásolhatják az árazási technikák a döntésünket?

A fent leírtakkal a legtöbb marketinges is tisztában van, ahogy azzal is, hogy ezeket hogyan használja fel a termékek eladására. Mi kell ahhoz, hogy kedvezőbbnek lássunk egy ajánlatot, mint amilyen valójában?

Fentebb átnéztük, hogy hogyan döntjük el egy adott termékről, hogy az ára kedvező vagy sem. Ez egy háromlépcsős folyamat, aminek minden lépcsőfoka befolyásolható.

  • Amikor megnézzük az árú feltüntetett árát, akkor bizonyos technikákkal könnyedén elérhető, hogy a fejünkben alacsonyabbnak tűnjön ez az érték, mint amilyen a valóságban. Erre talán a legismertebb módszer, amikor 600 forint helyett 599-be kerül valami.
  • Egy másik út, hogy a fejünkben létrehozott viszonyítási ár tűnjön magasabbnak. Erre egy jó módszer, hogy más drágább termékekkel vesszük körül az eladni kívánt holmit. Ez felsrófolja a referenciaként használt értéket a fejünkben, ehhez képest pedig még olcsóbbnak tűnik majd a megvásárolni kívánt cikk.
  • A harmadik megoldás a két összeg közötti különbség érzetének növelése. Adott egy konkrét ár, egy általunk megalkotott viszonyítási alap, az ezek között található szakadék kiszélesítésére léteznek technikák. Ilyen például, amikor a termék eredeti és az akciós ára más színnel vagy más betűmérettel jelenik meg. Ilyenkor az agyunk automatikusan összekapcsolja ezeket a számértékkel és a kettő közötti különbséget nagyobbnak gondolja, mint amilyen valójában.

Mit tehetsz, hogy okosabban vásárolhass?

Az agyunk működéséből adódóan sok esetben elkerülhetetlen, hogy a reklámok, akciók és egyéb trükkök befolyásoljanak minket. Azonban a megfelelő felkészültséggel sokkal könnyebb lesz tudatos és megalapozott döntéseket hozni.

Szeretnéd megismerni részletesebben a kereskedők trükkjeit? Szeretnél olyan technikákat megtanulni, amikkel te is fekete öves vásárlóvá válhatsz?

Gyere kövesd Ralfot a Facebookon, így mindig elsőként értesülhetsz majd a leghasznosabb tippekről és trükkökről!

Ha hasznosnak találtad a cikket oszd meg barátaiddal is!